Le buyer persona est une notion de base dans toute stratégie marketing digne de ce nom. Vous en avez sans doute entendu parler, mais cette notion peut vous paraître très théorique et fumeuse. Détrompez-vous si c’est le cas : définir un buyer persona est une étape indispensable si vous souhaitez que votre offre (un produit, un service) ait une chance d’atteindre une demande adéquate, et donc de se vendre.
Pour faire court, on ne lance pas une nouvelle activité sans connaître sur quel marché on se positionne ni même sans connaître les potentiels acheteurs de son produit ou service. La définition du buyer persona, revient à connaître qui est votre acheteur “idéal”, et est une condition préalable si vous souhaitez lancer une activité qui soit rentable et durable.
Vous verrez à travers cet article que créer votre persona va avoir des impacts tout au long de l’évolution de votre activité, sur votre positionnement de marque, sur votre communication, mais également sur la définition même de votre offre et de votre produit ou service.
Commençons par bien comprendre ce qu’est un buyer persona, comment le définir et en quoi il peut être moteur de votre stratégie marketing.
Qu’est-ce qu’un buyer persona ?
La définition du buyer persona ou personna est facile à comprendre : il s’agit avant tout d’une démarche, celle de représenter l’archétype de votre client idéal à partir d’informations qu’elles soient liées à son identité, à sa provenance géographique, ses caractéristiques professionnelles, ses motivations mais également ses freins et ses objectifs.
Maîtriser la connaissance de son buyer persona permet de répondre à des questions fondamentales telles que : qui est le plus susceptible d’acheter vos produits ou services ? Quelles sont les attentes de ces clients cibles et comment les atteindre ? Et ainsi, de dérouler les solutions qui ont toutes les chances de vous permettre de vendre vos produits ou services et de fidéliser votre clientèle.
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En somme, vous verrez que la connaissance de votre buyer persona va vous suivre tout au long de vos projets et dans toutes vos actions. C’est pourquoi, nous vous conseillons de créer un persona le plus tôt possible lorsque vous lancez votre activité, un nouveau produit ou service, pour éviter tout tâtonnement, et pour toucher au plus juste votre cible. Ce travail de définition va vous permettre de gagner beaucoup de temps par la suite.
Pourquoi créer un buyer persona ?
Créer un persona est une étape clé de toute stratégie marketing, puisque connaître votre client cible va vous permettre de définir l’offre la plus pertinente, qu’il s’agisse du positionnement de votre marque ou du choix de vos produits. En créant votre buyer persona, vous allez franchir une étape qui est souvent liée à l’étude de marché. Votre connaissance du persona sera également au cœur de la stratégie de marketing de contenu que vous allez mettre en place, car un bon contenu est celui qui répond aux intentions de recherche et d’achat de vos audiences cibles.
Se mettre à la place de vos clients cibles, faire preuve d’empathie est donc essentiel pour créer et vendre vos produits.
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Mais créer un persona a d’autres avantages. En voici certains :
- Fidéliser votre clientèle : nous avons tort de croire que faire un persona est une action qui se limite au moment du lancement de votre activité. En réalité, votre connaissance de ce persona vous permettra d’anticiper les demandes et les attentes de vos clients, et de leur apporter la bonne réponse à tout moment, car vous les connaissez bien.
- Maîtriser votre atout différentiel : étudier les attentes de vos clients cibles et comprendre leurs motivations à prendre une décision d’achat va vous permettre de comprendre pourquoi ils vous choisissent vous plutôt qu’un concurrent, surtout si vos produits ou prix sont similaires.
- Détecter des problèmes : au moment de créer vos personas, vous allez sans doute détecter des problèmes que vos clients peuvent rencontrer quand ils vont utiliser votre produit ou service.
- Identifier des solutions : vous mettre à la place de vos clients et connaître leurs attentes peut vous aider à identifier des nouveautés, solutions et développements de vos produits. Cela peut-être de nouvelles fonctionnalités ou proposer des produits complémentaires, en upsell, qui pourraient leur apporter plus de valeur.
Comment créer un buyer persona ?
Il n’y pas de chiffre exact du nombre de persona à créer, cela va dépendre de votre activité, de votre produit…Ne vous dispersez pas, mais essayez de définir avec le plus de précision possible les typologies de vos clients, pour ensuite collecter des informations les concernant et créer vos personas.
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Quelles questions poser vous définir votre cible ?
Prenez du recul et demandez-vous quelles sont les informations qui vont être les plus importantes pour vous permettre de catégoriser vos clients et de moduler votre offre.
Voici quelques exemples de questions utiles pour définir votre persona :
- Les critères démographiques : votre persona est-il un homme ou une femme ? Quel est son âge ? Sa situation familiale ? Où vit-il ?
- Les critères professionnels : quel est son emploi et quels sont ses revenus ? Quel type de formation a-t-il choisi de faire ?
- Quels sont ses habitudes de consommation ? Quels facteurs l’incitent-t-il à l’achat ? Et quels sont les freins qui l’empêchent d’aller jusqu’au bout de l’achat ?
- Quels sont ses centres d’intérêts et ses loisirs ?
- Quelles sont ses sources d’informations ? Quels sont ses usages sur Internet et où passe-t-il le plus de temps ? Où débute-t-il ses recherches en ligne ? Comment s’informe-t-il sur vos produits - services et ceux de vos concurrents ? Quel réseau social utilise-t-il le plus ? Quels sont les sites web ou applications qu’il aime le plus utiliser ?
- Quelles sont ses valeurs ? (écologie et respect de l’environnement par exemple)
Il est évident que la réponse à ses questions peut influer sur votre identité de marque, ou votre branding, les mots employés, votre storytelling, mais également le choix des couleurs et de votre design (de vos produits, de votre site web…). Vous saurez quels réseaux sociaux ou quelle marketplace choisir pour vous adresser à votre audience, comme quelle marketplace, par exemple. Bien sûr, vous saurez mieux quels messages adresser pour les séduire et les convaincre. À travers votre wording sur vos supports de communication, vos campagnes publicitaires, vos articles de blog, vous saurez quelles expertises et quels arguments mettre en avant.
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Comment collecter des informations sur votre persona ?
- Les mots-clés les plus recherchés : le SEO est une étape très instructive, non seulement il vous permet de mieux vous positionner sur les moteurs de recherche et de gagner en visibilité, mais il vous permet également de connaître votre audience et ses attentes. En effet, les mots-clés que votre persona tape sur un moteur de recherche sont très révélateurs de ses attentes et intentions. Faire une recherche de mots-clés vous permettra également de savoir si un mot clé est concurrentiel.
Commencez par taper un ou plusieurs mots-clés sur Google. Les résultats vous permettront de voir comment se positionnent vos concurrents sur ces mots-clés. Regardez également les “Recherches associées” qui sont révélatrices des intentions de recherche de vos potentiels clients.
Utilisez ensuite des outils comme le planificateur de mots-clés de Google, Google Trends, Übersuggest. Exportez les résultats obtenus sur un tableur Excel, triez-les et déterminer les mots clés les plus recherchés et les moins concurrentiels.
- Consultez les groupes de discussion sur Facebook notamment, ou bien les forums qui portent sur votre secteur d’activité. N’hésitez pas à les rejoindre et à poser des questions bien tournées qui pourraient vous aider à affiner vos connaissances.
- Si votre activité est toute nouvelle, et que vous n’avez pas de base de clients existante, interrogez votre cercle proche ainsi que leurs connaissances. Vous pouvez créer un questionnaire ou sondage avec des outils gratuits tels que Google Form, ou Typeform. Si vous avez déjà des clients existants, utilisez vos campagnes e-mailing ou vos réseaux sociaux pour les interroger, et analyser les précieuses données issues de votre Google Analytics ou Facebook Analytics qui vous renseigneront autant sur les données démographiques que sur les comportements de navigation de vos audiences.
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Comment analyser les informations sur votre persona ?
Une fois les données collectées, il vous faut les analyser et les croiser. Quels sont les traits communs entre vos utilisateurs ? L’objectif est de faire apparaître les tendances qui se dégagent à travers l’ensemble des clients et ce qu’ils ont en commun. Vous pourrez également relever leurs différences et les segmenter en groupes pour différencier quelques personas. Plus vous serez précis, plus vous aurez de facilité à créer des contenus sur-mesure et des offres pertinentes.
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Comment donner forme à votre persona ?
À partir des données collectées, vous allez “incarner” votre persona en lui donnant une identité fictive, celle de votre client idéal. Attribuez-lui donc un nom, un prénom, un âge, un métier, des loisirs, mais également une photo, vous aidant ainsi à mieux le visualiser.
Vous pouvez également rédiger un résumé de son histoire ou parcours, qui vous servira pour écrire votre propre storytelling en phase avec vos personas. En fait, il s’agit de créer une fiche persona, comme une fiche d’identité. N’oubliez pas de noter ses motivations mais également ses contraintes : manque de temps pour acheter, inquiétude vis à vis de la sécurité du paiement sur internet, contraintes budgétaires…
Exemples de persona :
Hubspot a développé un outil gratuit en ligne pour vous aider à créer vos personas, avec les questions, les données et les avatars qui vous permettront d’établir une fiche persona par type de persona.
Exemple de persona par Hubspot
Créer sa fiche persona avec Canva
Canva est un outil de création graphique gratuit et intuitif, qui vous permet de concevoir toutes sortes de supports de communication et marketing, dont la conception d’une fiche persona marketing attractive et simple à compléter.
Le buyer persona et l’inbound marketing
La stratégie d’Inbound marketing vous permet d’apporter le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment. En apportant le contenu le plus pertinent à votre persona, vous allez l’attirer sur votre site, le convertir en lead, puis en client et fidéliser ce dernier pour qu’il devienne ambassadeur de votre marque et de vos produits.
La définition du persona, votre prospect idéal, est à la base d’une stratégie Inbound marketing réussie.
Enfin, n’oubliez pas qu’un persona n’est pas figé mais qu’il évolue. Il vous faut rester attentif à ces changements dans les usages de votre persona, et dans son parcours client. Lui apporter les bons contenus, les bonnes offres commerciales aux différentes étapes d’interaction avec votre marque, que votre persona soit en phase de découverte, de comparaison et de prise de décision.
Vous verrez que créer son buyer persona est à la base de votre stratégie de marque, et va même influer sur votre positionnement et votre produit / service tout au long de l’évolution de votre activité, et de votre relation.
