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Le churn en e-commerce : définition, calculs et outils pour le réduire

Article par La rédaction

Le churn, ça vous dit quelque chose ? C’est un terme que les marketeurs n’aiment pas beaucoup, et ils ont raison. 

Car le churn ou attrition en français, correspond au nombre de clients qui abandonnent vos services ou vos produits, de manière relative ou totale. 

En e-commerce, le taux de churn est particulièrement difficile à évaluer. 

Pourtant, il est important de le calculer et de le suivre régulièrement, afin de limiter ce scénario cauchemar, mais inévitable.

Calculer le taux d’attrition est même la seule solution pour le faire baisser et booster les performances de votre business sur le long terme. 

On vous explique tout dans cet article et on partage aussi quelques outils et applications qui vous permettent de suivre et de réduire votre churn.

Churn : traduction et définition

Taux d'attrition def

La traduction de churn ou churn rate est attrition ou taux d’attrition. La définition du churn est la suivante : part des clients qui renoncent à consommer vos produits ou vos services. L’attrition des clients est soit relative, c’est-à-dire qu’ils renoncent à un produit pour en consommer un autre de votre marque, soit totale. 

On parle d’attrition totale lorsque le client passe à la concurrence ou cesse totalement de consommer un produit. Par exemple, il remplace les disques de coton par des lingettes lavables. 

Le churn est un phénomène tout à fait normal pour tout type d’entreprise. Non seulement il est presque impossible de fidéliser un client à vie, mais en plus les consommateurs sont de plus en plus volatiles.

Parce qu’ils sont toujours plus sollicités, parce qu’il y a sans cesse de nouveaux produits, de nouvelles marques, parce que les canaux de vente se multiplient (réseaux sociaux) et que les modes de consommation changent (crise écologique, transformation digitale, intelligence artificielle, etc.). 

La première chose à faire, lorsque l’on s’intéresse à son taux attrition, c’est donc de regarder quel est le taux moyen dans votre secteur. 

Quel taux d’attrition en e-commerce ?

Le churn rate en e-commerce est difficile à évaluer, car les clients sont difficiles à pister.

À l’origine, le taux d’attrition concerne les entreprises dont le business modèle est basé sur une formule d’abonnement. Typiquement les banques, les fournisseurs de services comme les opérateurs téléphoniques, Internet ou streaming, ou encore la presse. Dans ces cas, le taux de churn est très simple à calculer puisqu’il suffit de compter les désabonnements.

Dans ces secteurs, le taux d’attrition varie entre 5 % pour les banques et 30 % pour les opérateurs téléphoniques. Ce qui est logique, il est beaucoup plus compliqué de changer de banque que d’opérateur. 

En e-commerce, c’est plus compliqué, car à moins de fonctionner justement sur un abonnement (par exemple les sites de ventes privées ou les boutiques en ligne de consommables), on ne peut pas savoir si un client nous laisse tomber pour de bon. 

Un e-commerçant pourra suivre le nombre d’abandons de panier. 

Les chiffres sur les abandons de panier restent approximatifs, mais on estime qu’en France, le taux tourne en moyenne autour des 70 %, tous secteurs confondus. L’idéal est de les comptabiliser vous-même. Mais en tout cas, vous savez que le chiffre est important et c’est normal.

Abandon de panier

Cela dit, rappelons qu’un abandon de panier ne veut pas dire que la personne ne viendra plus jamais sur votre site. 

Un autre moyen d’estimer un taux d’attrition e-commerce consiste à comparer le nombre de clients entre deux mois. À vous de décider ce qui fait un client actif sur votre business et de choisir la métrique qui permettra de calculer l’attrition.

On peut également déduire un churn rat e-commerce grâce au taux de conversion. En e-commerce, celui-ci est en moyenne de 5 % et monte à 20 % pour les boutiques en ligne les plus performantes. On voit que ce chiffre correspond aux estimations précédentes. 

En résumé, pour estimer un taux de churn raisonnable en e-commerce : 

  • Ne dépassez pas les 80 % d’abandon de panier sur votre boutique en ligne
  • Veillez à ce que votre taux d’acquisition ne dépasse pas votre taux de churn
  • Faites tout ce que vous pouvez pour suivre et fidéliser vos clients (augmentez le taux de rétention)

Calcul du taux d’attrition

Le calcul du churn doit se faire régulièrement, idéalement tous les mois, car il évolue rapidement. Si vous le faites à ce rythme, il vous servira par ailleurs de boussole et vous aidera à faire le bilan de vos campagnes marketing, à repérer d’éventuelles saisonnalités, des pics ou des baisses de consommation. 

Si d’un mois sur l’autre, vous constatez un bond de votre taux d’attrition sans raison apparente, faites une enquête. Il y a peut-être un problème technique sur votre site ou un gros lancement concurrent sur votre secteur. 

Vous calculerez votre score d’attrition en fonction des critères choisis qui définissent votre client actif.

Par exemple, vous gérez un commerce de consommables d’imprimantes, avec des souscriptions mensuelles. 

Au mois M, vous avez 120 souscriptions mensuelles et le mois suivant 20 de moins. 

Calcul du taux d’attrition : 20/120 x100 = 16,66 %

Votre churn rate est donc de 16 %. Mais il est possible qu’entretemps, vous ayez acquis 22 souscriptions supplémentaires, auquel cas, pas d’inquiétude !

Si vous n’avez pas de système d’abonnement, vous pouvez toujours calculer approximativement le taux d’attrition de la façon suivante : 

Nombre de clients le mois dernier — nombre de nouveaux clients. 

La différence entre les deux représente votre taux d’attrition.

Tracking attrition

Comment suivre son taux d’attrition ?

Vous l’aurez compris, le taux d’attrition est l’un des KPIs les plus importants pour suivre la bonne santé d’un business et pourtant, c’est l’un des plus difficiles à suivre en e-commerce. 

Pour connaître le taux de rétention de votre business en ligne, et par là même le taux d’attrition, vous pouvez mettre en place les actions suivantes : 

Utilisez un outil CRM

Le Customers relationship management se fait via des outils ou logiciels dans lesquels vous enregistrez les données client et gérez la relation de manière automatisée (suivi des commandes, relance client, aide, etc.).

Avec un CRM, non seulement vous suivez le volume de vos clients, mais vous avez les moyens de les fidéliser. 

Misez tout sur l’engagement

Inscription à une newsletter, codes promo, concours, programme de fidélité ou même abonnement (réfléchissez bien, il y a peut-être une formule possible), dès que vous pouvez mettre en place une action marketing qui requiert un engagement et un suivi, faites-le.

Segmentez vos clients

Il est tout à fait possible qu’une partie seulement de vos clients cessent de commander chez vous, pour une raison qui leur est propre. Pendant ce temps, d’autres groupes de clients sont ravis, mais comme vous ne savez pas d’où vient la fuite, vous allez tout changer à l’aveugle en aggravant du même coup le churn général.

Commencez donc par répartir vos clients en différents groupes de cibles, testez le parcours client de chacun et voyez comment vous pouvez fidéliser chaque groupe. 

Utilisez des outils Churn

Si vous utilisez Shopify pour votre boutique en ligne, vous aurez la chance de pouvoir utiliser des applis spécialement conçues pour calculer et suivre le taux d’attrition.

RAPP —Retention & Churn App

RAPP outil Churn

RAPP est une appli qui vous permet de suivre le taux d’attrition et d’autres KPIs essentiels en e-commerce, tels que le taux de rétention, la durée de vie utilisateurs et produits (CLV) ou le panier moyen. Certaines fonctionnalités seulement sont réservées aux business modèles basés sur l’abonnement. 

Reveal - Customer Data Platform

Reveal
© Reveal outil churn

Reveal est une autre application gratuite sur Shopify qui permet d’extraire les données des transactions générées sur Shopify et de les transformer en temps réel en précieux KPIs.

Vous pourrez notamment comprendre pourquoi des clients ne reviennent plus chez vous en analysant dans le détail leur parcours client. 

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Les causes possibles d’une hausse du taux de churn

Si vous constatez une hausse du taux d’attrition, il faut mener l’enquête. Étudiez les points suivants : 

L’abandon de panier

On l’a vu, l’abandon de panier n’est pas représentatif du taux d’attrition, en revanche, il peut en être l’une des causes. 

Étudiez donc bien cette page et faites des tests pour voir ce qui peut motiver cet abandon de panier et surtout, relancer les ventes. 

Changez les prix, faites une relance avec un coupon de réduction, vérifiez la disponibilité des tailles et coloris, changez les frais de livraison, etc.

Une mauvaise expérience client

Reprenez l’ensemble de votre parcours client et vérifiez que l’ensemble reste fluide. Un site Internet rapide, pas de bugs dans la navigation, un design et un contenu UX, un paiement sécurisé et qui fonctionne. 

Vérifiez aussi le déroulement des livraisons, la réception des colis, et que la qualité des produits correspondent bien aux attentes. 

La concurrence

Tout le monde se promène avec l’accessoire tendance que vous vendez, mais personne n’achète chez vous ? Alors où les achètent-ils ? Posez des questions et menez une analyse concurrentielle. Allez voir ce que vos concurrents font de mieux que vous et prenez de l’inspiration.

Un problème de marketing

Vous avez lancé une superbe campagne dans le but d’augmenter vos ventes. Mais non seulement ce n’est pas le cas, mais en plus vous perdez des clients ? Avez-vous bien testé votre publicité ? Votre e-mailing ? Êtes-vous sûrs de son contenu ? Si la réponse est non, il est grand temps de le faire. Profitez-en par la même occasion pour faire une veille sur le nom de votre boutique en ligne, afin de vérifier que vous n’êtes pas victime d’un bad buzz.

La saison

Vous ne vendez que des écharpes et nous sommes en été. Bon, vous n’avez plus de client, c’est normal. Pensez à développer une autre proposition de vente le reste de l’année. 

Comment réduire votre Churn rate ?

Une fois que vous avez repéré le problème, si problème il y a, dans tous les cas, vous l’aurez compris, mieux vaut anticiper les hausses de churn au quotidien.

Une fois que vous avez défini les critères désignant un client actif ou inactif, une fois que vous avez identifié les causes possibles d’une haute attrition, il faudra du temps pour mesurer les effets des changements mis en place. 

Parmi les méthodes les plus efficaces pour réduire le churn en e-commerce, on trouve les suivantes : 

1. Boostez votre stratégie produit

Dans un monde où le consommateur est sans cesse exposé à la concurrence, il est important de se montrer rassurant. Ne cessez jamais de vendre vos produits. Rappelez en permanence à vos clients qu’ils ont besoin de ce produit, qu’ils l’achètent au bon endroit, qu’ils font une bonne affaire et qu’ils trouveront toujours ce qu’ils sont venus chercher chez vous (en fonction de votre promesse de vente : le meilleur produit, les dernières tendances, le moins cher, etc.)

2. Faites du marketing automation

Si vos clients décident d’interagir avec votre marque et vous laissent son adresse e-mail, cela signifie que votre marque les a séduits, que ce soit pour vos produits, la promesse de vente, le style ou autre, et vous devriez continuer à développer cet avantage compétitif, quel qu’il soit. Le marketing automation est l’un des meilleurs outils pour montrer les avantages de vos produits, faire monter le désir et faire revenir vos clients. E-mails de bienvenue, d’onboarding et campagne de réactivation client peuvent être très efficaces s’ils ont pour but l’interaction avec le client plutôt que la vente pure et dure. 

Vous devriez également mettre en place des stratégies email automatiques, suite à certaines actions : abandon de panier, wish list, etc. 

3. Développez la fidélité à votre marque

Le branding joue un rôle central dans la rétention client. Les clients qui ont une connexion émotionnelle à une marque n’auront pas envie de la quitter, même en cas de déception ponctuelle. Concentrez-vous sur la création d’un lien fort avec vos clients, via le storytelling, les messages marketing et des programmes de fidélité pour les retenir. 

4. Apprenez à connaître vos clients

Étudiez leurs comportements, leurs habitudes et n’hésitez pas à leur poser des questions. Sur vos réseaux sociaux, demandez-leur ce qu’ils pensent des derniers produits, ce qu’ils aimeraient voir sur la boutique ou s’ils souhaitent partager leur expérience sur tel ou tel produit. 

De manière plus formelle, vous pouvez leur envoyer un sondage de temps en temps, en particulier aux clients inactifs depuis un certain temps. 

5. Offrez un bon service client

Laisser votre taux d’attribution grimper peut être un danger. Ne courez pas le risque de décevoir vos clients sur le long terme et offrez-leur un service client 24/7, que ce soit via un chatbot, par téléphone ou e-mail. C’est un excellent moyen d’anticiper le churn, et c’est très simple. Apporter de l’aide au bon moment vous aidera non seulement à retenir vos clients, mais aussi à repérer les problèmes et optimiser les opportunités de votre tunnel de vente. 

Service client

Vous connaissez maintenant le churn ou attrition et savez comment calculer le taux d’attrition pour votre boutique en ligne. Vous allez pouvoir tout mettre en œuvre pour faire baisser ce chiffre et fidéliser vos clients. 

Vous avez des questions ? Dites-le-nous en commentaires. 

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